B站把“暂停广告”难题抛给了UP主
B站又在想办法赚钱了。4月10日，B站上线了一个看起来并不起眼的功能，在App端上线“播放页暂停广告”功能。
用户在手机上观看视频时点击暂停，有一定概率会在播放器下方弹出一条广告，不遮挡画面、可一键关闭。单从产品形态来看，这比长视频平台动辄120秒的贴片广告温和得多。
但正是这一看似温和的商业化动作，却在上线后迅速引发了B站舆论场。
张元是B站十年忠实用户，她向连线Insight吐槽，“当年小破站是全站无广告的，现在开屏广告、页面推荐广告都有了，还要加个暂停广告。”
不少网友喊话B站“变质”的同时，更担心B站走向长视频平台的路线。张元直言，“无广”曾是B站最基础、最核心的优势。
该广告将在用户手动暂停视频时概率触发展示，UP主可以主动关闭。这场看似UP 主自主选择、兼顾收益与体验的商业化动作，本质是B站把商业化与社区生态的两难命题，甩给了UP主。平台亲手设计了广告规则、拿走了收入大头，却用一个开关权限的遮羞布，把用户对广告的不满、粉丝流失的风险，转移到了UP主头上。
这不是什么精巧的平衡术，而是一场精心设计的责任转嫁。
暂停广告不过是B站商业化加速的注脚。一路狂奔的路上，陈睿或许忘了那句“B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质”。
这些年，“B站变了吗？”这个问题的讨论越来越多。变的是，B站的用户圈层越来越丰富、商业化探索越来越多。不变的是，B站依旧没有找到双方都满意的答案。
当平台把赚钱的压力层层传导，最终落在UP主和用户肩上时，陈睿口中的良性循环正在异化为一场零和博弈，它亲手搭建的三角生态，或已经开始从内部瓦解。
B站上线暂停广告，UP主与用户都不满？B站上线暂停广告，从规则设计之初，就埋下了激化社区矛盾的伏笔。
播放页暂停广告，是指用户在App端手动暂停视频时，概率触发的展示在播放器下方的广告。官方表示，为确保用户观看体验，用户可以通过点击“X”按钮随时关闭广告。
从用户端来看，这项功能彻底打破了B站用户长期以来无强制贴片广告的使用习惯。尽管官方强调广告“概率触发、可一键关闭、不遮挡视频画面”，但对于早已习惯纯净播放体验的B站用户而言，暂停动作依旧会影响观感体验。
https://static.opp2.com/wp-content/uploads/2026/04/v2_c6285223d1784d159cf0e97040d3ce8b@000000_oswg117119oswg1080oswg863_img_000.jpg图源B站APP上线短短几天，社交平台上就挤满了用户的吐槽。有网友直言：“当年选择留在B站，就是因为它不像其他平台一样片头塞90秒广告，现在暂停都要弹广告，和其他平台还有什么区别？”
这些年，为了加快商业化步伐，B站相继推出首页推荐广告、开屏广告、播放页下方广告、UP主推荐广告，曾经那个互联网“清流”的B站不见了。
张元仍记得B站当初的模样。“当初B站应该是全站无广，在B站追番、追星、追游戏，非常流畅，这几年播放页面广告难免会误触，但为了喜欢的内容我可以忍，这次暂停广告有点过分。”张元告诉连线Insight。
相比于忠实用户无法接受B站愈加猛烈的商业化速度，蒋文这类在B站破圈之后的新用户则表示完全可以接受。“相比于其他平台一集电视剧三四段不能暂停的广告，B站暂停广告还算是人性化的。”蒋文表示。
蒋文认为她的选择性很多，B站和UP主都不是她的唯一选项。“很多博主都是多平台分发，如果B站广告多，我可以去别的平台看，也不是非B站不可。”
耐人寻味的是，B站将暂停广告的开关权力交给了UP主，UP主可以自行选择关闭广告，但系统明确提示“关闭后广告收益会相应减少”。
熟悉B站风格的张元很快就看透了这场设计的本质。“其实就是B站想赚钱，但是又不想光明正大地把这个东西放在台面上，怕用户不满，B站只能躲在UP主身后”，张元表示。
这种看似将权力下放到UP主，实则是将本由B站承受的商业化压力，巧妙转化成了UP主与用户之间的对立，让UP主们陷入了两头不讨好的境地。
“我主动关闭这个功能了，还是要坚持做好内容。”一位1.5w粉丝的UP主告诉连线Insight。
在他看来，对于他这类体量很小的UP主而言，这个功能形同虚设。在他们的逻辑里，既然选择了为爱发电，有没有这笔广告分成区别不大；相反，如果为了几块钱的收益让广告破坏了自己精心打磨的视频内容，反而是一种对初心的背叛。
在B站拥有15w粉丝的UP主王涵向连线Insight表示，“这种广告可能只影响流量分成或者点击分成，可能只对播放量很高的头部UP主有用，对于中腰部UP而言，B站的创作激励分成很少，没必要为了这点利益损害粉丝利益。”
王涵表示，无论是哪种体量的UP主，想赚钱，创作激励都不如接品牌广告、直播带货的收入多。
这就形成了一个尴尬的局面，B站所谓的暂停广告探索，在大UP主眼里是鸡肋，在小UP主眼里是负担。唯一对这一功能表现出急切渴望的，似乎只有急于证明自身广告吸引力、冲刺盈利目标的B站自身。
换句话说，头部UP主并不需要靠暂停广告来维持生计，中小UP主开了广告反而可能加速用户流失，B站在UP主和用户之间制造着微妙的张力。
拒绝、克制、加速，B站想靠广告赚更多钱理解这场暂停广告引发社区撕裂的前提，要厘清广告业务对B站的重要性。
2016年，B站与东京电视台等版权方达成合作，应版权方要求，在5部新番前添加了贴片广告。用户不满，陈睿亲自在知乎发文道歉，写下了那句宣言“B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质。”
这句话成了B站区别于其他视频平台的核心护城河。那一时期，凭借这份初心，B站坚持轻商业化路线，视频无前置贴片广告，无强制插播广告，仅靠游戏、大会员等业务维持营收。
同时，2018年上线创作激励计划，真金白银补贴UP主，让普通创作者也能靠内容获得收入。优质的社区生态下，B站也经历了用户规模和内容生态的爆发式增长。2018年登陆纳斯达克时，月活用户仅9280万；到2021年，月活用户已经将近3亿，日均使用时长超过80分钟。
https://static.opp2.com/wp-content/uploads/2026/04/v2_e8f554beff0842cabc448b5c0ade24b3@000000_oswg679610oswg832oswg524_img_000.jpg图源B站官方微博这期间，随着跨年晚会出圈、《后浪》刷屏，B站逐步摆脱二次元标签、朝泛内容社区进化。2020年，“花火”商业合作平台正式上线。这一阶段的核心逻辑是增长优先、盈利次之，宁可亏损也要守住“不变质”的底线。
坚守初心是有代价的，B站在收获更多用户的同时，也将自己放到更残酷的互联网竞争中，持续的亏损让资本失去耐心，B站不得不站在平台盈利和社区生态的十字路口。
2022年财报电话会上，陈睿明确定调，“B站未来的核心战略，是加速商业化，降本增效，将实现盈利作为首要目标，2024年实现盈亏平衡的目标不会变。”
为了降本，B站只能从创作者扶持中收缩。2022年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少，甚至有UP主称收入最高减少了90%。同时，花火平台的商单抽成比例持续上调，UP主的变现渠道被牢牢掌握在平台手中。
B站的目标变了，原本是帮UP主赚钱，变成了让UP主帮平台赚钱，平台削减了直接的激励补贴，却通过规则设计，变相逼着UP主必须接更多的广告，以此带动平台广告业务的增长。
2024年，为了集团层面的盈利，B站广告商业化动作愈发激进，首页推荐流的广告密度大幅提升，开屏广告从可跳过变成了强制5秒展示，视频框下广告全面铺开。当年，B站广告收入同比增长了30%，成为唯一保持高速增长的业务。
“这些年B站一直在试探用户接受广告的底线”，张元直言。
张元表示，一旦发现这个暂停广告功能是可以持续做下去的，以后只会越来越过分。“那B站真是彻底变味儿了。”
赚钱狂奔之下，B站交出了上市以来首次盈利的全年财报。2025年B站营收达303.5亿元，较2024年增长13%，首次实现了全年盈利。而撑起这份盈利成绩单的最大功臣，就是广告业务。2025年，B站广告收入突破 100.6 亿元，同比增长23%，连续12个季度保持高速增长，占总营收的比重达到37%，仅次于增值服务。
财报电话会上，陈睿并不掩饰对广告业务的期待：“B站用户的平均年龄是26-27岁，正处于消费能力、决策能力快速上升的阶段，这不单是我们关注的用户群体，也是广告主最希望获取的消费力。”B站CFO樊欣则指出，广告是B站“看到最明确增长机遇的领域”。
B站用十年时间想明白怎么赚钱，但当盈利成为优先目标，社区生态、用户体验创作者权益这三角怎么平衡，是更为重要的问题。
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